Pourquoi la recherche sur site est défaillante pour les spécialistes du marketing

Jae 

Merci d'avoir pris le temps de discuter, Sameer. Ma première question est la suivante : le sujet porte essentiellement sur la recherche sur site moderne. Pourquoi la recherche sur site est-elle actuellement défaillante pour les marketeurs ? Pourquoi est-elle difficile pour eux ? Nous en avons parlé dans le contexte d'un meilleur contrôle de l'expérience globale. Vous travaillez dans ce secteur depuis très longtemps. Pouvez-vous nous décrire la perception générale des utilisateurs de la recherche sur site en tant que fonctionnalité ? Quelles sont leurs attentes ? Qu'en pensent-ils ? On entend souvent dire que « c'est censé fonctionner ». Pouvez-vous d'abord nous donner un peu de contexte ?

Sameer

Commençons par les personnes responsables de l'expérience utilisateur, qu'il s'agisse de l'expérience mobile ou web, mais essentiellement de l'expérience dont elles sont responsables. Aujourd'hui, en discutant avec ces personnes, vous constaterez qu'elles utilisent différents éléments pour concevoir la recherche sur site. Certaines personnes n'y connaissent rien. Elles n'ont aucune compréhension, aucune visibilité, ni même une idée précise de la valeur de la recherche sur site, ni de ce qu'elle apporte à l'expérience utilisateur, quel que soit son apport à l'expérience de contenu. Voilà donc un exemple.

Deuxièmement, je pense que les personnes qui connaissent la recherche sur site peuvent – elles ont probablement déjà essayé – avoir une expérience avec la recherche sur site et avoir réalisé quelques projets dans ce domaine, mais je pense qu'elles ne s'y intéressent pas – soit parce qu'elles ont eu une mauvaise expérience, soit parce que ces projets n'ont pas atteint le retour sur investissement escompté. De ce fait, elles la perçoivent comme une boîte noire. Leur crainte de s'y intéresser vient du fait qu'elles ont l'impression de ne pas en avoir pleinement conscience, de ne pas savoir comment en parler et de ne pas la comprendre. Elles la considèrent parfois comme une magie noire. Elles ne maîtrisent pas pleinement la gestion et la mise en œuvre de certaines actions qui pourraient réellement améliorer l'expérience grâce à cette fonctionnalité de recherche. 

Et puis il y a le troisième groupe de personnes qui comprennent vraiment la valeur de la recherche, qui savent convaincre les équipes de l'entreprise de l'importance de la recherche sur site et de la valeur qu'elle peut apporter. Grâce à leurs expériences passées, elles ont trouvé le moyen de convaincre tout le monde que les solutions dont elles disposent aujourd'hui, quel que soit leur coût, sont suffisamment importantes et précieuses pour être intégrées à leurs initiatives et qu'elles souhaitent réellement agir. Elles acceptent les lourdeurs, les longs retours sur investissement et les inefficacités, car elles en voient tellement la valeur qu'elles peuvent justifier ces dépenses et s'en contentent parfaitement. 

Voilà donc trois façons de classer ces trois types de personnes au sein d'une organisation ou d'une équipe marketing. La question est alors : pourquoi ces trois personnes se comportent-elles comme elles le font ? Je pense que, pour la première raison, c'est simplement un manque de sensibilisation. N'est-ce pas ? Il n'y a rien d'autre à l'extérieur : ils ne connaissent rien à la recherche sur site. Pour la dernière raison, ils en connaissent la valeur. Mais la question est plutôt : « Qu'ai-je actuellement sous la main pour résoudre ce problème ? » Et la voie qu'ils suivent est la suivante : « Je comprends qu'il existe de nombreux fournisseurs de recherche. Selon mes besoins, ils sont lourds, nécessitent une mise en œuvre et ont un coût. Et ce n'est pas grave. J'ai acquis cette expérience dans cet écosystème. J'ai suffisamment travaillé dans des équipes marketing pour pouvoir justifier la proposition de valeur d'un investissement de 250 000 à 300 000 à 500 000 dollars pour une entreprise. » Et cela dépend aussi de la taille de l'organisation, où le retour sur investissement est tout à fait pertinent. Ils peuvent choisir un fournisseur ou décider de constituer une équipe d'experts en recherche. Je vais réunir tous les experts en recherche, constituer cette équipe et faire en sorte que tout se passe bien. Maintenant qu'il s'agit davantage d'une décision de développement ou d'achat, faire appel à un fournisseur ou le faire moi-même, c'est la voie qu'ils suivent. Maintenant, le troisième point – et encore une fois, il s'agit simplement de le construire, puis de l'entretenir et de le nourrir, n'est-ce pas ? Ils ont accepté le fait que c'est coûteux, et « je dois m'appuyer sur une expertise spécifique pour le gérer et l'améliorer, et ça me va. » Ils vivent avec et s'y font.

Et puis, il y a la phase intermédiaire, où, selon moi, ils ont peur de la recherche, car ils ont l'impression de regarder les gens qui la font bien, mais de ne pas avoir l'expertise nécessaire. Ils peuvent aller chercher l'expertise, mais cette expertise coûte tellement cher qu'ils ne peuvent justifier la proposition de valeur. Ou bien ils peuvent opter pour la solution d'un fournisseur, mais celui-ci est trop lourd, n'est-ce pas ? Ils finissent alors par ne rien faire, même s'ils savent qu'ils veulent faire quelque chose, principalement parce qu'ils n'ont pas assez de motivation pour le faire. Ou bien ils choisissent une solution, ils s'appuient sur leur équipe. Mais ils n'obtiennent pas vraiment les résultats escomptés. Et c'est principalement parce qu'il s'agit d'une compétence spécialisée. Du point de vue du marketing et du public, c'est ainsi qu'il faut appréhender la situation actuelle et comprendre pourquoi les équipes marketing et certaines organisations se comportent, agissent ou n'agissent pas comme elles le devraient face à une expérience de recherche.

Jae 

C'est vraiment intéressant, car j'entends dire qu'il existe trois mentalités très différentes. Il n'y a pas de perspective progressive qui considère la recherche comme… autrement dit, soit on est dans la catégorie du retour sur investissement, soit on n'y est pas. On la considère comme un investissement à long terme, soit on en a juste peur. On se dit : « Je ne sais même pas comment l'aborder. » Vous l'avez évoqué d'un point de vue marketing. Alors, quel est l'impact sur les développeurs ? Car ce que nous entendons, et ce que nous savons, c'est qu'au fil du temps, les développeurs ont assumé une part de responsabilité considérable dans leur rôle de responsables de l'expérience de recherche sur le site, n'est-ce pas ? Pouvez-vous nous parler de la façon dont les développeurs perçoivent ce rôle ? Et peut-être aussi, quel impact ce que vous venez de décrire aurait-il sur eux ?

Sameer

Donc, si on y réfléchit du point de vue du développement, je pense qu'il y a un aspect du développement qui se concentre sur l'implémentation, n'est-ce pas ? Et ce qu'ils disent, c'est : « Hé, les marketeurs veulent un outil de recherche. Je vais prendre un fournisseur et je vais implémenter un outil de recherche, n'est-ce pas ? » C'est une première question. 

Ensuite, il y a l'aspect « DIY » – et surtout à bas prix, ils ignorent complètement le problème. Du coup, les développeurs ne se soucient de rien. Mais sur le segment intermédiaire du marché, ils ont pratiquement le choix d'utiliser l'un des systèmes existants. Je pense aussi que les développeurs sont divisés en deux catégories. La première concerne les développeurs orientés vers l'équipe marketing qui tente de développer l'expérience de recherche. Mais ils se concentrent principalement sur l'implémentation de l'expérience de recherche, n'est-ce pas ? Ils n'ont ni les outils, ni le budget, ni le temps nécessaires pour exploiter pleinement la recherche. Ils n'ont pas les outils, ou n'ont pas la liberté de s'assurer de pouvoir exploiter les avantages de l'analyse – ou du comportement des utilisateurs – autour de la recherche. Ils peuvent implémenter une fonctionnalité de recherche de base sur le site. Mais il y a un aspect lié à la qualité de la recherche, qui peut les dépasser ; autrement dit, ils peuvent avoir du mal à garantir une expérience de recherche de haute qualité sur le site. 

Le troisième aspect concerne l'attention, l'innovation et l'accompagnement continus autour de la recherche sur site, une fonctionnalité attendue – et, encore une fois, les consommateurs sont gâtés par Google et Amazon. Et parce qu'ils sont gâtés, ils attendent le même niveau de recherche numérique sur tous les sites web de l'entreprise. Du point de vue d'un développeur, il s'agit de réussir en tant que développeur web, c'est-à-dire d'être capable de créer de bonnes expériences au service de l'équipe marketing. Un développeur web sait peut-être intégrer la recherche, mais – et je généralise – la grande majorité des organisations ne savent pas comment tirer le meilleur parti de la recherche sur site. Il y a donc une différence entre implémenter une fonctionnalité de recherche et s'assurer que cette fonctionnalité puisse être exploitée pleinement. C'est pourquoi, sur de nombreux sites, on constate qu'ils proposent la recherche sur site, car un développeur l'a implémentée comme fonctionnalité. Mais si vous recherchez quelque chose, vous risquez de ne pas le trouver. Je crois que j'étais sur un site web l'autre jour – une excellente entreprise avec un excellent service.

Une marque qui parle de bonbons propose une fonction de recherche sur son site. Mais si vous cherchez « bonbons », rien n'apparaît. En revanche, si vous cherchez « bonbons », au pluriel, des résultats apparaissent. Voilà donc le niveau de nuance, qui est à l'origine d'une mauvaise expérience de recherche, n'est-ce pas ? Une recherche sur Google ne donnera pas de résultats. Si vous utilisez la barre de recherche du site, rien n'apparaîtra. Une erreur de frappe dans la recherche « bonbons » entraînera une mauvaise expérience. L'aspect expérientiel de la recherche, lié à la qualité, est donc bien plus important. Malheureusement, cette fonctionnalité ne bénéficie souvent pas des améliorations continues une fois que le développeur a implémenté cette fonction de recherche de base, car il n'a pas la profondeur nécessaire pour la pousser à ce niveau. Encore une fois, la plupart des sites ne l'ont pas. Il y a un aspect particulier, que vous appelez l'expertise en recherche. Et puis vous apportez cette expérience de recherche et vous devez installer cette expérience dans votre équipe Web, ce qui, encore une fois, devient une proposition très coûteuse, et les grandes entreprises peuvent se permettre de le faire, et elles le font. 

Mais il y a un troisième aspect : le quotidien, l'analyse de la qualité de la recherche, la compréhension de la qualité et les mesures prises pour y remédier. C'est un domaine où je ne pense pas que les développeurs souhaitaient se retrouver dans cette situation. Car ils aiment créer de la valeur, créer de la valeur. Mais moi, développeur, je ne veux pas faire la même chose tous les jours, n'est-ce pas ? Ce n'est pas ce qui me passionne. Je suis un bâtisseur, je veux construire quelque chose, je ne veux pas le maintenir. Et je ne veux pas avoir à analyser et à modifier les données jour après jour. Du coup, la plupart des projets de recherche sont mis en œuvre puis oubliés, car l'équipe marketing, qui se soucie du contenu et de la qualité, n'a pas les outils pour réagir. Et ils se retrouvent avec des implémentations ou des projets qui auraient pu être mis en œuvre avec succès. Les développeurs ont donc fait ce qu'on leur demandait, ils ont fait un travail fantastique. Mais il n'y a personne pour s'en occuper, les nourrir et assurer une boucle de rétroaction, car les outils ne sont pas disponibles sur le marché.

Jae   

Et alors, que se passe-t-il ? Si quelqu'un découvre aujourd'hui cet exemple de bonbon, avec une orthographe différente, est-ce au développeur, en fin de compte, d'implémenter ce petit changement ?

Sameer  

Alors, si je fais partie de l'équipe marketing, que se passe-t-il ? J'ai souvent entendu ça, non ? Mon PDG m'a envoyé un message sur Slack : « J'ai essayé de chercher des bonbons. Je ne les trouve pas sur notre site web, et pourtant, nous vendons des bonbons. » Ou alors, on parle de bonbons ; notre marque, c'est des bonbons. Du coup, pour le marketeur, il semble y avoir un problème. Mais il ne sait pas toujours comment l'exprimer, n'est-ce pas ? C'est juste : « La fonction de recherche ne fonctionne pas. » Mais quand on va voir le développeur, il dit : « J'ai implémenté ce qu'on avait demandé. » Alors, la question est : il faut retourner voir le développeur pour lui demander ce qu'on doit faire. Et là, on se retrouve avec des développeurs qui disent : « Oh, maintenant, il faut créer quelque chose en réaction à ce qu'on a entendu. » Et ils retournent voir le développeur pour lui demander de modifier les choses. Ensuite, le développeur effectue la modification et revient, et apparemment, ce cycle se répète sans fin. Donc, encore une fois, cela résout le problème, mais de manière très inefficace. Et cela résout le problème du développeur qui n'est probablement pas satisfait de faire cela au quotidien. Et le marketeur n'est pas satisfait de ne pas avoir le contrôle, de devoir dépendre d'une équipe de développement complète et de réagir de manière à modifier les priorités de l'équipe de développement de temps à autre. C'est donc une expérience négative en interne pour l'organisation, et inefficace.

Jae   

Vous avez mentionné plus tôt que nous avons été gâtés par Google et Amazon, l'expérience de recherche du commerce électronique - j'imagine ce que vous décrivez - ces petits changements que vous devez faire - ils se produisent probablement beaucoup plus fréquemment maintenant, car l'expérience numérique est une partie tellement importante du parcours client global pour la plupart des organisations

Sameer  

Oui, l'expérience est essentielle – les gens l'ont bien compris, et c'est la réalité. Ils ont compris qu'une expérience sur votre site web, ou sur n'importe lequel de vos sites, est très importante. Et ils ont certaines attentes à ce sujet. Et une mauvaise expérience sur votre site web se répercute sur votre marque. Cela se reflète sur votre capacité à créer une impression dans l'esprit de l'acheteur ou du visiteur, n'est-ce pas ? Ils cherchent à faire quelque chose sur votre site web. Si vous proposez une mauvaise expérience, surtout si je connais votre marque et que je viens chercher quelque chose d'important pour moi, que ce soit une recherche, une évaluation, un achat ou une assistance, si je viens et que je demande ces informations, ma perception de votre marque se dégrade si je ne les trouve pas. Si la valeur diminue, à mon avis, je peux parfois… vous avez peut-être un public captif qui sera prêt à vous rester fidèle. Mais dans de nombreux cas, ils diront : « Je vais opter pour l’alternative, qui offre une meilleure expérience. »

Jae 

Oui, et vous avez mentionné la marque. Ce n'est donc pas seulement une question de commerce. Vous avez cité de nombreux exemples de recherche d'informations, de recherches, etc., et ce n'est pas seulement une question de commerce. Pour revenir à votre point, la marque elle-même est affectée, simplement parce que je n'ai pas eu une bonne expérience. Ce n'est pas comme si je n'avais pas trouvé un produit, que je ne l'ai pas acheté et que j'ai perdu une opportunité de revenus. C'est simplement une atteinte à la marque, à la réputation, car j'ai maintenant le sentiment qu'ils ne sont pas organisés.

Sameer  

Ou alors, ils n'ont pas le contenu que je recherche, n'est-ce pas ? Je veux dire, pour les consommateurs d'aujourd'hui, quelle que soit leur forme ou leur mode d'achat, l'achat est, je pense, très courant. Nous sommes tous concernés par l'achat. Mais si vous regardez les sites web B2B, l'achat est souvent complexe, n'est-ce pas ? Pour les marques, il y a un aspect du marketing qui ne se limite pas au dernier kilomètre de la transaction, mais qui englobe aussi tout le parcours, comme vous l'avez mentionné. Et ce parcours comporte de nombreuses étapes. 

Si vous analysez l'ensemble du parcours client et demandez à n'importe quel professionnel de l'expérience client, l'achat n'est qu'une étape de ce cycle d'expérience. Il y a la fidélité, les recommandations, les évaluations, la sensibilisation et la recherche. Créer une expérience client réussie comporte tellement d'étapes qu'il est impossible de se concentrer uniquement sur le dernier kilomètre. C'est une vision à trop court terme, ou trop tactique. Si vous examinez tout cela, si je consulte votre site web, disons que je suis un architecte à la recherche d'informations spécifiques, et un acheteur, les informations que vous présenterez seront sensiblement différentes selon les profils qui arrivent à des étapes et des cycles d'achat différents. Cela n'a rien à voir avec la conversion ou le commerce. Il s'agit de fournir la bonne information à la bonne personne, au bon moment.

Jae   

Absolument. Et puis, avoir la visibilité nécessaire pour comprendre ce qu'ils recherchent et ce qu'ils font en arrière-plan.

Sameer  

Et il est difficile pour eux de trouver ce qu'ils cherchent, où ils le cherchent. Il est donc important que les marketeurs aient ces informations en tête.

Jae  

Les marketeurs d'aujourd'hui – pour poursuivre sur cette question, et peut-être revenir à l'idée que ce sont les développeurs qui sont responsables de ces changements, n'est-ce pas ? La responsabilité en incombe donc à ces derniers. Ils ne veulent pas le faire. Existe-t-il déjà un processus opérationnel en place pour les technologies de recherche et les implémentations existantes ? Les développeurs effectuent-ils ces changements ? Et donc, les marketeurs sont-ils conscients qu'ils peuvent et doivent contrôler l'expérience ? Ou est-ce encore aux développeurs de le faire ?

Sameer  

Je pense que c'est une bonne question. De manière générale, sur le marché actuel, les marketeurs ont tendance à considérer que c'est une activité qu'ils maîtrisent mieux et qu'ils peuvent modifier eux-mêmes. Ils se disent qu'ils doivent toujours faire appel à un développeur pour cela, n'est-ce pas ? Et le corollaire, ce sont les campagnes d'e-mailing. Autrefois, les campagnes d'e-mailing étaient une fonction exclusivement dédiée aux développeurs, n'est-ce pas ? Prenons l'exemple d'entreprises comme MailChimp : elles ont permis à un responsable du contenu, non technique ni ingénieur, de créer des campagnes d'e-mailing exceptionnelles et de contrôler leur envoi, leur analyse, leurs modifications et l'optimisation de l'expérience globale sans passer par le développeur. Aujourd'hui, le développeur participe à la création du premier modèle, voire de plusieurs modèles, pour s'assurer que ce modèle initial correspond parfaitement à l'identité de ma marque. Mais une fois cette identité et les bases posées, je n'ai plus besoin d'un développeur pour gérer des campagnes. Je n'ai plus besoin d'un développeur pour faire des tests A/B. Je n'ai plus besoin d'un développeur pour faire des tests par sujet. Je n'ai plus besoin d'un développeur pour analyser tout ça. Et je pense que c'est ce que les marketeurs doivent savoir : ils peuvent désormais faire ça avec la recherche. Or, ce n'est pas le cas.

Jae 

Je suis curieux de savoir ce que vous en pensez. Vous avez dit que les marketeurs doivent savoir comment s'y prendre. Qu'en pensent les développeurs ? C'est presque comme s'ils étaient contraints de faire ça depuis longtemps. Que pensez-vous qu'ils ressentent à l'idée de « renoncer au contrôle » ? Car, même si c'est parfois fastidieux pour eux, même s'il existe un processus, les gens sont parfois réticents au changement. Comment abordent-ils ce problème du point de vue du développeur ? Encore une fois, du point de vue du développeur : « Je fais ça, ça fait partie de mon travail. C'est peut-être même une question de sécurité d'emploi. » Et comment envisageons-nous cela ?

Sameer

Je pense que dans les équipes marketing, il y a deux aspects à cela. J'y répondrai en deux points. Si l'on considère l'équipe marketing pure, les développeurs qui y sont intégrés ne s'en préoccupent pas. Et je ne vois pas de tendance à les voir sur la défensive à ce sujet, n'est-ce pas ? Parce qu'ils se concentrent sur l'expérience utilisateur, plutôt que sur l'opérationnalisation des fonctionnalités de recherche. N'est-ce pas ? Mais là où j'ai constaté ce problème, du moins d'après mon expérience, c'est parfois au sein des cabinets de conseil qui accompagnent l'équipe marketing, dont les motivations sont axées sur les cahiers des charges, plutôt que sur l'optimisation de l'expérience. Je n'ai jamais rencontré de développeur au sein de l'équipe marketing ou d'une entreprise existante, s'il est en phase avec l'équipe marketing et l'expérience, je ne l'ai jamais vu réticent à s'adapter aux nouvelles opérations de recherche ; il est très heureux de se décharger de ces opérations. Parce qu'ils peuvent développer davantage de fonctionnalités dont l'équipe web a besoin, développer davantage d'interactions, d'expériences utilisateur, etc., et pas seulement la recherche de base.  

Jae  

Tâches d'ordre supérieur.

Sameer  

Oui, une valeur ajoutée, tout simplement. Ils sont tous d'accord pour dire : « Écoutez, nous sommes tous d'accord pour faire réussir l'entreprise, n'est-ce pas ? » Et pour y parvenir, il faut offrir une meilleure expérience utilisateur. Et ils sont honnêtes : « Écoutez, nous ne sommes pas des experts en recherche. Et ce n'est pas ce que nous devrions faire. Nous sommes des experts en expérience web, pas en expérience de recherche. »

Jae 

C'est vrai. Vous avez fait abstraction de cette partie pour qu'ils puissent se concentrer sur ce qu'ils font le mieux.

Sameer 

Correct.

Jae   

Oui. Passons maintenant à cette discussion sur… il semble que cela va simplifier la vie des développeurs. Ils conçoivent désormais l'architecture et intègrent l'évolutivité dans les applications ou effectuent d'autres tâches à plus forte valeur ajoutée.

Sameer   

Et je pense qu'ils ont désormais le sentiment d'avoir des options. Parlons de ceux qui ont implémenté SearchStax. Il faut des développeurs pour le mettre en œuvre. Mais une fois qu'ils l'ont implémenté, ils sont très enthousiastes à l'idée de restituer les outils d'analyse et de gestion à l'équipe marketing. Ils peuvent ainsi développer une première fois, puis transmettre les outils directement utilisables par les marketeurs. C'est comme si je leur apprenais à pêcher. Et maintenant, je n'ai plus besoin d'être là.

Jae  

D'accord. Tout ce que vous avez dit jusqu'à présent me semble indiquer que nous disposons d'un outil de recherche sur site clé en main. Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur ce concept ? Parmi tous les éléments que vous avez mentionnés, il semble que l'exigence soit la suivante : j'ai ces personnes, j'ai ce processus, je cherche à redonner le contrôle aux bonnes équipes qui en ont besoin. Comment aborder cela de manière pragmatique pour équilibrer la différence entre la mise en œuvre, la mise à jour de l'expérience de recherche et les aspects opérationnels ? Pour moi, c'est comme un iPad. On n'a pas à se soucier des détails de base, comme les systèmes d'exploitation, les interfaces des appareils et tout le reste. L'interface est juste là pour m'aider à travailler sur les tâches qui me tiennent le plus à cœur, n'est-ce pas ?

Sameer   

Je pense que les spécialistes du marketing web apprécieront un exemple. Prenons l'exemple de l'équipe marketing : pourquoi utilise-t-elle des systèmes de gestion de contenu ou des systèmes de gestion de l'expérience numérique ? Construisent-elles leurs propres plateformes d'expérience numérique ? La promesse d'une plateforme d'expérience numérique, c'est : « J'ai le pouvoir de créer du contenu. En tant qu'équipe marketing, j'ai le pouvoir de publier du contenu. J'ai le pouvoir de m'assurer que le contenu est disponible sur un support adapté à mes visiteurs, et j'ai le pouvoir d'analyser la consommation de ce contenu. » Et nous faisons à peu près la même chose du point de vue de la recherche. N'est-ce pas ? Il se trouve que la recherche est approfondie. Et nous essayons, d'une certaine manière, de donner le même pouvoir au marketeur dans ce contexte. Il s'agit de s'assurer que l'expérience de recherche corresponde aux attentes des utilisateurs. Il faut s'assurer de disposer des outils nécessaires pour analyser le comportement, pour contrôler le placement du contenu et la qualité de la recherche. Et puis, lorsque vous constatez des anomalies ou des opportunités, assurez-vous, du point de vue de l'expérience, de disposer des outils nécessaires pour les influencer directement. En quelques minutes ou quelques heures, et non en quelques jours, semaines, voire mois.

Jae   

Cela semble extrêmement puissant. Quelles opportunités s'offrent alors à l'équipe web ? L'équipe au sens large, d'accord, et maintenant nous nous concentrons sur le marketeur, mais en réalité, vous semblez dire que le marketeur pilote désormais beaucoup plus les tâches nécessaires, les décisions qu'il souhaite prendre sont plus agiles. Comment… quelles opportunités cela ouvre-t-il à l'équipe ? Leur processus actuel est complexe. Alors, qu'est-ce que cela leur permet de faire ? Je suppose qu'ils peuvent au minimum effectuer des mises à jour plus fréquentes. Mais quelles sont les autres choses ?

Sameer 

Je pense qu'ils peuvent effectuer des mises à jour plus fréquentes ; cibler intelligemment le bon contenu pour chaque utilisateur ; personnaliser de manière beaucoup plus contextuelle, n'est-ce pas ? Et pas seulement au niveau de l'expérience utilisateur, mais aussi au niveau de la recherche. N'est-ce pas ? Ce sont des aspects que les marketeurs peuvent désormais contrôler directement et améliorer sans délai. Si quelqu'un effectue une recherche et que la qualité est médiocre, au final, tout se résume à la qualité. Et si la qualité est importante pour vous, il faut vous assurer d'avoir les outils pour y remédier.

Jae 

Absolument. Pourriez-vous conclure en disant que nous pourrions boucler la boucle, car comme vous l'avez mentionné plus tôt, certaines personnes ne sont tout simplement pas au courant, n'est-ce pas ? Elles considèrent la recherche comme une boîte noire. Pour elles, la recherche se résume peut-être à la recherche de contenu, et c'est tout. Mais ce que vous dites, c'est qu'il est possible de mieux gérer cet engagement. Je suppose donc que vous parlez de l'aspect analytique, qui offre désormais une meilleure visibilité.

Sameer 

Vous bénéficiez d'une meilleure visibilité et d'une meilleure intention, n'est-ce pas ? Ce que vous ignorez également, c'est que la recherche est probablement le seul endroit de votre site web où les utilisateurs utilisent leur propre vocabulaire pour vous indiquer ce qu'ils recherchent, contrairement à celui que vous leur fournissez pour communiquer leurs besoins. Il est donc essentiel d'analyser l'évolution des intentions de vos utilisateurs et leur évolution au fil du temps, afin de mieux réagir, non seulement en termes d'expérience, mais aussi de contenu.

Jae 

Alors, permettez-moi de poser une dernière question : pourquoi tout cela pose-t-il problème ? Ne puis-je pas faire tout cela avec les outils existants ? Ou s’agit-il simplement d’un problème hérité ? Les outils hérités sont-ils trop complexes ? Et encore une fois, qu’est-ce qui aiderait les gens à mieux comprendre ? Il semble simplement qu’il y ait un problème plus fondamental. Vous faites référence à la boîte noire, et j’y reviendrai, car je trouve cela très émouvant de vous entendre dire cela. La boîte noire… quand j’entends parler de boîte noire, je pars du principe que je ne sais pas comment elle fonctionne. C’est magique, je ne peux pas la toucher et… les choses se font tout simplement, n’est-ce pas ? Alors, pourquoi est-il si important, à ce stade de la longue évolution du secteur de la recherche, de pouvoir donner ce niveau de contrôle aux marketeurs ? Pourquoi ne peuvent-ils pas le faire aujourd’hui ?

Sameer 

Je pense que s'ils ne peuvent pas le faire aujourd'hui, c'est parce que la technologie n'est pas accessible. Elle n'est pas abordable. N'est-ce pas ? Et ce n'est pas que certains ne le font pas. Ces gens ont décidé qu'ils étaient prêts à investir l'argent nécessaire. Du coup, les autres abandonnent, n'est-ce pas ? Parce qu'ils ont le sentiment que les outils qui leur permettent de faire ces choses et d'en avoir le contrôle ne sont tout simplement pas disponibles. Et quand ils disent que les outils ne sont pas disponibles, la question est plutôt : l'outil est-il disponible au prix qui convient à mon entreprise ? L'outil est-il disponible ? S'il est suffisamment simple d'utilisation pour ne pas avoir à dédier deux personnes à sa maintenance. Car c'est important ! Je me souviens, et je ne cite pas de noms, je connais un fournisseur qui, à chaque achat de sa plateforme de recherche, nécessite deux personnes pour en assurer le bon fonctionnement. Nous connaissons tous Oracle – et peut-être certains d'entre nous, du moins du côté technologique –, n'est-ce pas ? Si vous envisagez d'installer Oracle, il est préférable d'avoir deux consultants entièrement dédiés à Oracle. La recherche a toujours été ainsi. Mais nous veillons à ce que le paysage évolue. SearchStax essaie donc de faire comprendre qu'il existe une meilleure approche, même si c'est l'ancienne façon de penser. Et c'est là où nous en sommes.

Jae 

Pouvez-vous nous donner un exemple, un exemple vraiment marquant qui vous vient à l'esprit, celui d'une organisation qui avait abandonné certaines choses et qui se disait : « Vous savez quoi, on ne pense même pas pouvoir y arriver. » Et puis, tout d'un coup, ils ont réalisé qu'il y avait beaucoup de possibilités qui s'offraient à nous, dont nous n'avions pas conscience, car nous ignorions que la technologie avait évolué pour nous permettre de faire cela. 

Sameer  

Oui, beaucoup d'exemples me viennent à l'esprit parmi nos clients, n'est-ce pas ? Prenez APQC : c'est un cabinet de recherche. Ils produisent beaucoup de contenu sur la gestion des connaissances, les processus, etc. Les gens visitent leur site et recherchent souvent ces informations. Et ils… ils se trouvent dans cette catégorie où la nouvelle recherche sur le site est importante, n'est-ce pas ? Mais il n'est pas important de justifier l'investissement total. En même temps, ils avaient un développeur Drupal qui a implémenté la recherche Drupal sur leur site web. L'équipe marketing disait : « Nous recevons constamment des retours de nos clients indiquant que notre recherche sur le site n'est pas assez performante. » Le développeur a pourtant mentionné, à juste titre, qu'ils avaient implémenté la recherche sur le site. Cela a fonctionné. Mais le responsable marketing a ensuite répondu : « Eh bien, je n'ai pas d'analyses. » Mais ils avaient tout fait du côté du CMS. Il faudrait du travail de développement supplémentaire pour ajouter les améliorations identifiées comme nécessaires. Ils ont donc continué à consulter leur équipe de développement pour déterminer comment prioriser tout ce nouveau travail. Il y avait d'autres projets à mettre en œuvre, mais cela risquait de prendre trop de temps ou l'équipe manquait de compétences. Ils ont donc étudié SearchStax et se sont dit : « Oh, nous pouvons adopter cette solution à moindre coût. Et nous pouvons aider notre équipe marketing. » Le développeur était ravi de l'avoir mise en œuvre. Le responsable de l'équipe de développement était ravi de ne plus avoir à se soucier de chaque changement de synonyme, alors qu'auparavant, il fallait s'adresser à son développeur. L'équipe marketing était ravie d'avoir les informations à portée de main, d'avoir un contrôle direct et de pouvoir effectuer elle-même les modifications nécessaires. C'est un véritable partenariat avec l'équipe de développement. C'était gagnant-gagnant : les deux parties ont bénéficié d'une solution offrant une meilleure expérience à leurs clients. Auparavant, ils n'avaient pas de facettage, ni toutes les fonctionnalités essentielles attendues d'une expérience de recherche moderne. Et maintenant, ils ont également résolu le problème de visibilité et de délai d'exécution marketing. Ils ont également résolu un problème d'expérience utilisateur. Voilà les trois raisons pour lesquelles SearchStax offre une valeur ajoutée avec un retour sur investissement bien plus élevé.

Jae 

Même si vous n'êtes pas un site de commerce. 

Sameer 

Non, il s'agit de contenu, il n'y a rien à voir avec le commerce. Il n'y a pas d'appel à l'action pour les conversions. Il s'agit simplement d'inciter les gens à consommer le contenu qu'ils recherchent.

Jae  

Et comme vous l'avez dit, cette marque, cette qualité. C'était un excellent exemple. Merci de l'avoir partagé avec nous. Nous avons également publié cette étude de cas client sur notre site web pour ceux qui souhaitent en savoir plus. Il suffit de rechercher APQC sur le site SearchStax. www.searchstax.com. 

Bon, Sameer, je vais conclure. C'était très utile, et je suis sûr que nos auditeurs seront ravis d'entendre votre point de vue sur la recherche sur site et sur la façon dont SearchStax Site Search répond aux plus grands défis auxquels les équipes web sont confrontées pour moderniser la recherche sur site de manière rapide, évolutive et économique. Je vous remercie sincèrement d'avoir pris le temps de discuter avec moi aujourd'hui.