Jae : Hé Pete, merci de me rejoindre ici aujourd'hui.
Pete : Hé, merci de m'avoir invité.
Jae : Nous parlons donc aujourd'hui un peu de la rapidité de mise en œuvre en matière de recherche sur le site Et pourquoi c'est si important. On peut commencer par ça ? Pouvez-vous nous expliquer un peu pourquoi c'est si important ?
Pete : Nous vivons à l'ère des achats impulsifs et nous avons besoin de solutions immédiates. En fin de compte, surtout du point de vue des développeurs, les entreprises ont énormément de travail à accomplir. Il est crucial que les transformations numériques puissent évoluer rapidement. Et vous savez, lorsque vous essayez de lancer un nouveau produit, de réévaluer le design de votre site web ou de l'améliorer dans son ensemble, vous pouvez vous enliser dans des schémas monolithiques qui vous obligent à tout faire en même temps. Or, on ne peut pas décorer un arbre sans décorer une forêt entière, par exemple.
L'idée d'accélérer sa recherche peut donc sembler ardue si elle est intégrée au reste de ses activités. Il est donc important d'agir vite. Un des conseils que je donne généralement est d'aborder les choses par étapes et de réussir avec de petites choses.
Tout d'abord, ce sont les petits détails – je crois que l'on dit que Rome ne s'est pas faite en un jour. Donc, si l'on considère votre propre page de recherche et que vous souhaitez vraiment vous améliorer, il est essentiel d'agir vite.
Jae : C'est tout à fait logique. Et vous en parlez du point de vue du développeur, et je suppose qu'ils sont responsables de la commercialisation.
Vous avez parlé de livraison, de déploiement de ces fonctionnalités ; il leur incombe donc de les commercialiser rapidement. Qu'en est-il du point de vue du marketeur ? Maintenant que la recherche sur le site est opérationnelle, qu'est-ce qui est important pour le marketeur en termes de rapidité et d'agilité ?
Pete : Eh bien, je pense qu’en fin de compte, vous savez, d’un point de vue marketing, ils veulent s’assurer que le bon contenu arrive entre les mains des bonnes personnes pour le consulter.
Et donc, lorsque vous avez le contrôle, en particulier sur cette vitesse et cette agilité pour vraiment posséder et gérer vos propres résultats de recherche, vous voulez vous assurer que cette expérience garde les gens sur leur site, qu'ils n'utilisent pas Google pour trouver votre contenu, qu'ils utilisent votre propre site pour trouver votre contenu.
En fin de compte, si les visiteurs de votre site recherchent ce contenu et que vous êtes réactif et agile dans sa présentation, vous n'avez pas à vous soucier de l'apparition de concurrents dans vos résultats de recherche. Vous n'avez pas à vous soucier de l'apparition de produits ou services concurrents dans ces mêmes résultats ; vous pouvez plutôt commencer à mettre en avant votre excellente proposition de valeur, en expliquant pourquoi vous savez que vos produits ou services sont les meilleurs.
Et cela se produit via le résultat de la recherche.
Jae : Je suppose que cela inclut tout, comme le type de promotions des résultats de recherche où vous pointez vers un article très spécifique ou une page que vous souhaitez que les gens voient, ainsi que même des choses comme les résultats de recherche eux-mêmes.
Voulez-vous dire que le spécialiste du marketing numérique a son propre avis sur les résultats de recherche sélectionnés pour un sujet donné ? C'est bien ce que vous voulez dire ?
Pete : Oui, tout à fait, mais il ne s'agit pas seulement de promotions. Il est facile pour nous de spécifier un mot-clé et d'épingler quelques promotions en haut. Il est plus difficile de comprendre réellement les raisons pour lesquelles les gens recherchent ces mots-clés. Pouvoir ensuite dire : « Peut-être y a-t-il des règles à mettre en place pour modifier la pertinence par rapport aux autres résultats de recherche » – peut-être pourrions-nous exploiter très rapidement certaines des analyses que nous obtenons en temps réel et dire : « Tiens, nous constatons que beaucoup de gens recherchent ces choses sur notre site. »
Et ces résultats ne correspondent pas à ce que nous souhaitons afficher, n'est-ce pas ? Nous pouvons donc affiner la recherche. Il se peut que le contenu de votre page qui génère ces résultats ne contienne pas les métadonnées, les mots-clés et l'accentuation appropriés sur certains termes de recherche. Or, il devrait en avoir.
C'est un peu comme si vous faisiez votre propre référencement interne et que vous pouviez réagir rapidement en implémentant des règles. Vous pourriez avoir besoin d'ajouter des synonymes. Il peut s'agir de plusieurs facteurs, mais tous ces déclencheurs sont des éléments que vous pouvez contrôler et qui offrent une meilleure expérience que celle que l'utilisateur voit. Si votre expérience est mauvaise, l'utilisateur restera sur Google. Et Google ne connaîtra pas vos synonymes. Google ne connaîtra pas vos règles. Il ne promouvra certainement pas les résultats que vous souhaitez promouvoir. L'idée est donc de créer une expérience qui ressemble à celle de Google, mais qui adapte le contenu aux besoins de l'utilisateur, selon le marketeur.
Jae : Ça semble être potentiellement très complexe à gérer, n'est-ce pas ? Si vous n'aviez pas un moyen vraiment simple de le contrôler ?
Pete : C'est vrai. Et c'est là qu'interviennent, encore une fois, la vitesse et l'agilité.
Jae : Alors, comment SearchStax Site Search vous aide-t-il dans cet aspect particulier ?
Pete : Vous savez, ça peut être compliqué. Ça peut aussi être facile, non ?
Une grande partie de la complexité peut venir du fait que certaines expériences et outils de recherche disponibles sur le marché exigent du développeur un rôle plus important pour évoluer rapidement. Et lorsqu'il faut déployer – et compter sur le développeur pour agir rapidement – on parle de sprints de développement, de revues de code, et cela peut prendre beaucoup de temps – au moins deux semaines, si l'on adopte une perspective agile, n'est-ce pas ? En réalité, si l'outil est simple et facile à utiliser, le marketeur peut effectuer tous ces ajustements à la volée.
Et je pense que c'est précisément ce que SearchStax Site Search offre : un tableau de bord accessible aux marketeurs pour contrôler la pertinence et l'utilisation des résultats de recherche, sans nécessiter de développeur ni de sprints de développement. Vous pouvez apporter des modifications à la volée et les voir apparaître instantanément sur votre site web. C'est vraiment incroyable.
Jae : C'est génial. Merci Pete. Merci beaucoup d'avoir pris le temps de nous aider à comprendre. Encore une fois, l'agilité et la rapidité sont primordiales, et cela ne s'arrête pas aux promotions. Tout commence là. Et il existe tout un ensemble d'autres moyens de prendre le contrôle. Alors, n'hésitez pas à en apprendre davantage sur SearchStax Site Search, et merci de votre visite.
Pete : Merci de m'avoir invité, Jae.
Partie II
Jae :
Merci encore de votre participation, Pete. Cette discussion porte sur le coût d'une mauvaise expérience de recherche. Commençons par l'évidence. Vous savez, on entend beaucoup de statistiques sur les effets néfastes d'une mauvaise expérience de recherche sur les entreprises, et nous pourrons aborder les données de ces études ultérieurement. Mais pour cette discussion, pourriez-vous nous donner une perspective concrète de ce que cela signifie ?
Pete : Vous savez, si l'on pense aux mauvaises expériences de recherche, je me considère aussi comme un consommateur. Donc, lorsque je consulte un site web – et je trouve ça drôle, car je pense que peu d'entreprises s'en rendent compte –, si elles pensent à leur propre utilisation d'internet et des sites web d'autres utilisateurs, la barre de recherche est ma deuxième interaction avec un site web.
Je dis deuxièmement, car la première est que je vois la page d'accueil lorsque je visite un site web. Ensuite, ma deuxième interaction est généralement que je recherche quelque chose et que je clique sur l'icône de recherche. Du point de vue d'un marketeur, l'intérêt d'une recherche sur un site web est de garantir que les utilisateurs et visiteurs trouvent le contenu dont ils ont besoin pour convertir. Qu'il s'agisse d'un abonnement ou de l'achat d'un produit, ou que vous soyez simplement un groupe de réflexion souhaitant que les gens consomment vos connaissances, l'objectif est que les visiteurs convertissent et repartent convaincus d'avoir atteint leur objectif en visitant votre site web.
Le coût d'une mauvaise expérience de recherche est vraiment… Je veux dire, lorsque je consulte un site web et que j'utilise la barre de recherche, que je cherche quelque chose de précis et que je ne trouve pas ce que je cherche, ou pire encore – et je vais être honnête – ce qui me rend dingue en tant que consommateur, c'est lorsque j'utilise un site web et que je vois les résultats de recherche Google, car ils n'ont pas vraiment implémenté la recherche. Je quitte immédiatement le site et je vais sur Google. Je pense qu'utiliser Google comme moteur de recherche pour trouver des informations est parfois désastreux. Surtout pour quelqu'un qui souhaite que quelqu'un d'autre reste sur son site.
Jae : Vous avez mentionné deux choses : la conversion et le niveau d'engagement. En tant que spécialiste du marketing digital, votre principale responsabilité est de générer davantage d'engagement envers la marque.
Ce que vous voulez dire, c'est que même si le coût n'est pas une question de dollars, c'est avant tout l'impact sur la marque qui compte. Comme vous l'avez dit, je vais utiliser Google. Comment cela se traduit-il dans ce que nous faisons aujourd'hui pour aider les organisations à comprendre leur transformation numérique ? Pourquoi la recherche est-elle si importante ? Vous l'avez évoqué, mais pouvez-vous développer un peu plus.
Pete : Oui. Je pense que quand vous dites « nous », vous parlez de l'ensemble du secteur, n'est-ce pas ? J'ai peut-être un point de vue différent, mais je viens du monde du conseil – je travaille dans ce domaine depuis 16 ans et, évidemment, maintenant que je travaille pour SearchStax, vous savez, nous renforçons nos outils.
Mais en réalité, la recherche, c'est comme vérifier son taux de cholestérol, n'est-ce pas ? On n'y pense pas vraiment jusqu'à ce qu'un problème surgisse et qu'on se rende compte que l'on pourrait résoudre le problème simplement en améliorant l'expérience de recherche. Si j'avais simplement surveillé mon cholestérol, j'aurais peut-être été en meilleure santé. Souvent, la recherche est la dernière chose à laquelle on pense. Mais en réalité, c'est un élément essentiel de votre site web.
J'avais l'habitude de parler de la recherche comme de l'élément vital de votre site. Sans recherche, votre site est vraiment statique. On clique sur des liens et on voit des listes, n'est-ce pas ? Et rien ne change jamais, je reviens et je vois la même liste. Mais avec la recherche, vous savez, je peux itérer ou interagir avec la barre de recherche et vivre une expérience différente. Peut-être que la recherche va sélectionner du contenu que je n'aurais pas trouvé en utilisant simplement un menu de navigation. Et cela vient en grande partie de la possibilité d'avoir une expérience de recherche vraiment dynamique.
Jae : Alors pourquoi ne pas accorder autant d'importance à la recherche ? Comme vous l'avez dit, elle apparaît parfois comme une réflexion secondaire dans le cadre de la transformation numérique. Pourtant, il semble évident que nous devrions l'envisager différemment. Pourquoi, selon vous ? Pourquoi n'est-elle pas prioritaire ?
Pete : Je pense qu'il existe un préjugé selon lequel la recherche est difficile. Honnêtement, je le pense vraiment. Je pense qu'il existe un préjugé selon lequel la recherche est difficile, et parce que lorsqu'on envisage une transformation numérique globale, on est probablement en plein milieu d'une refonte de site web.
Peut-être que nous procédons à une refonte de notre image de marque. Peut-être que nous changeons complètement notre architecture. Peut-être que nous passons d'une plateforme à une autre. Dans le domaine de la recherche, nous pensons que la recherche est complexe. Nous comptons donc sur nos intégrateurs de solutions et nos partenaires pour nous guider et prendre en charge notre recherche.
Et puis, invariablement, l'accent est mis sur la page d'accueil, la page de destination et le design. L'attention se porte sur tous les aspects du marketing. pense sont la priorité. Et au bout du dernier kilomètre, quelqu'un dit : « Oh, et la page de recherche ? »
Et puis c'est la course. On se dit : « Oh, on n'a ni le budget ni le temps. » C'est trop dur. Il y a une certaine stigmatisation autour de ça, c'est trop dur. Et je pense qu'il existe des plateformes qui offrent des fonctionnalités similaires à la recherche, mais elles ne le proposent qu'à travers le prisme d'un développeur. Du coup, il faut maintenant des cycles et des sprints de développement, où tout est possible. est Difficile. Ce n'est pas très pratique pour le marketing. Dans ce cas, le marketeur se dit : « Bon, je vais baisser les bras. On pourrait peut-être le reporter au budget de l'année prochaine. »
Jae : C'est un excellent contexte. J'aimerais entrer dans le vif du sujet un instant. Pouvez-vous nous donner quelques exemples ? Soit les vôtres, soit des histoires que vous avez entendues pendant votre longue carrière dans le secteur, où la recherche n'était pas considérée comme essentielle, ce qui a fini par créer une situation non idéale – que ce soit du point de vue de la marque dont nous parlions, ou même du point de vue des revenus.
Pete : Oui, je travaille dans le conseil depuis longtemps. Je travaillais avec un client – une grande entreprise du secteur de la santé du Fortune 100, peut-être 200. Elle était en pleine refonte de sa plateforme. Elle était en train de migrer vers Sitecore et de rebaptiser l'ensemble de son site. Elle était en train de refaire entièrement son site. Il s'agissait d'un développement entièrement nouveau.
Ils ont parlé de recherche et de ce qu'ils souhaitaient pour leurs résultats de recherche, mais au final, ils se sont concentrés sur tous les autres aspects du site. En résumé, nous avons lancé le site dans son intégralité, et ce fut un projet plutôt réussi. Mais une fois lancé, le client est revenu et nous a dit : « On se rend compte qu'on n'a pas bien fait de faire apparaître nos fournisseurs. On n'a pas bien fait apparaître certains de nos services grâce à la recherche. » Et leur recherche était vraiment basique. Elle ne renvoyait que du contenu, essentiellement des résultats de recherche, mais elle ne prenait pas en compte les différents types de contenu, comme les fournisseurs ; vous savez, la recherche géospatiale est vraiment importante.
En fin de compte, ils perdaient des clients au profit d'un régime d'assurance maladie concurrent, car les utilisateurs ne trouvaient pas l'information qu'ils cherchaient. Nous avons donc entrepris une course effrénée pour repenser l'expérience de recherche. Mais vous savez quoi ? En fait, c'était une entreprise de conseil où nous avions repensé la roue. Nous n'avions pas envisagé d'utiliser un produit. Et je pense que si nous avions envisagé d'utiliser un produit comme SearchStax Site Search, nous aurions pu gagner des mois en évitant de repenser la roue de recherche.
Jae : Oui. C'est un risque très concret, ce que vous décrivez. C'est un excellent exemple où il ne s'agissait pas tant de revenus que de la perspective de la marque. Je suis sûr que c'était lié aux revenus, mais ce n'était pas un lien direct. C'était plus indirect, et c'est donc la marque elle-même qui en souffre.
Pete : Eh bien, si votre marque souffre, vos revenus vont en souffrir.
Jae : Exactement. Même si vous ne mesurez pas le chiffre d'affaires, vous l'analysez à travers son impact. Alors, comment les organisations peuvent-elles améliorer leur recherche ? Surtout les petites entreprises. Vous venez de mentionner une très grande entreprise avec laquelle vous travaillez, mais ces petites organisations n'ont pas d'experts en recherche comme les grandes. Elles n'en ont peut-être pas les moyens. Et même dans les grandes organisations, comment peuvent-elles améliorer leur recherche de manière plus agile ?
Pete : Je pense qu'une partie de cela est liée à un changement de perspective, n'est-ce pas ? Dans de nombreuses organisations, la page de recherche est largement considérée comme un outil secondaire, voire un outil de deuxième choix, voire de troisième classe, dans une certaine mesure.
Et je pense qu'il faut changer de perspective : votre expérience de recherche est tout aussi importante, voire un peu plus, que votre page d'accueil. Si vous voulez que votre page d'accueil soit optimale, votre page de recherche doit l'être aussi, et votre page de recherche aussi. expérience devrait être de premier ordre.
Alors, je me demande comment les organisations peuvent-elles améliorer leur recherche ? Je pense qu'il est essentiel de changer de perspective : l'expérience utilisateur dans les résultats de recherche est primordiale. Il s'agit donc de prendre du recul et de se demander : « Comment pouvons-nous optimiser cette expérience ? » Et cela peut se faire en étudiant les produits disponibles sur le marché.
Il n'est pas nécessaire de réinventer la roue. Et je pense que c'est là que les gens pensent qu'il y a beaucoup de travail, car ils se disent : « Oh, il faut refaire notre page de résultats de recherche, peut-être qu'il faut réinventer la roue. » Je pense qu'il faut commencer petit, comprendre qu'il existe des solutions avec des accélérateurs, des fonctionnalités intégrées, et peut-être – peut-être, juste peut-être – que cet accélérateur offre cette impression de modèle standard qui n'est pas exactement ce que je recherche. mais Cela permet d'engager la conversation avec les visiteurs pour améliorer vos résultats de recherche. Ainsi, au fil du temps, grâce à un processus itératif, vous pouvez commencer à élaborer. Vous pouvez améliorer cette expérience, mais vous ne réinventez pas la roue.
Prenons l'exemple de SearchStax Site Search. La possibilité d'accéder rapidement aux analyses grâce à l'accélérateur est précieuse. La plupart des entreprises qui repensent leur moteur de recherche ne développent pas cette expérience analytique. En fait, elle est souvent absente. Pouvoir capturer ces analyses très rapidement est donc un atout majeur pour réussir vos recherches.
Jae : J'ai une analogie pour conclure, mais avant d'y arriver, une dernière question à ce sujet : nous parlons de choses qui nous aident à être plus agiles et réactifs. Vous décrivez simplement ce qui nous aide à être ainsi. Mais dans ce contexte, être agile et réactif est-il essentiel dans un contexte autre que le e-commerce ? Autrement dit, cela n'a jamais vraiment été un enjeu majeur auparavant. Pourquoi devrions-nous nous y intéresser maintenant ?
Et permettez-moi de commencer par une chose. Vous avez mentionné plus tôt que ce site offrait une expérience de recherche très basique, n'est-ce pas ? Et j'en constate encore les preuves partout. Non seulement sur la recherche de produits, le e-commerce et la vente en ligne, mais aussi sur tous les sites d'information. Et surtout pour les petites entreprises, comme les PME. Alors pourquoi est-il important pour elles d'être agiles et réactives dès maintenant ? Pourquoi ne peuvent-elles pas simplement continuer à faire ce qu'elles font avec cette expérience de recherche basique ?
Pete : La rapidité est primordiale. Être agile et réactif permet de gagner du temps et de l'argent. C'est précisément la raison pour laquelle nous utilisons des outils : ils nous permettent de réagir quasiment en temps réel.
Si vous devez collecter manuellement des analyses, si un développeur doit booster manuellement les règles – car c'est tout ce que vous pouvez faire avec votre recherche actuelle, c'est de demander à un développeur de définir un boost sur le terrain – cela vous fera attendre deux ou trois semaines. Or, à l'heure actuelle, les gens veulent des choses immédiates, du changement, tout de suite.
Cela n'a peut-être aucun rapport, mais on parle d'agilité et de réactivité. Or, une situation exceptionnelle se présente actuellement : un produit manquant d'agilité et de réactivité dans sa recherche a entraîné une panne totale de l'achat de billets pour des événements. Et nous constatons que cela se produit actuellement à cause de mauvaises expériences de recherche, et les entreprises se croient plus avisées, alors qu'en réalité, l'achat d'un billet aurait dû se faire par une simple recherche.
Jae : D'accord, et même sur un site web purement informatif et non transactionnel, ce que vous voulez dire, c'est que l'outil va vous permettre de suivre l'actualité. Vous avez cité l'exemple du secteur de la santé. Imaginons que je souhaite simplement mettre à jour l'expérience de recherche en fonction de nouvelles informations. Vous savez, nous venons de sortir d'une pandémie, et il y a eu toutes ces mises à jour nécessaires en permanence. Et même dans l'enseignement supérieur, où l'on se demande ce que sont les programmes d'été. Il est donc important de pouvoir évoluer rapidement, et il semble que beaucoup de gens n'en aient même pas conscience, n'est-ce pas ?
Pete : Le secteur de la santé est un excellent exemple, Jae. La pandémie nous a beaucoup appris. Je travaillais encore dans le conseil lorsque la pandémie a frappé, et je pense que chacun de nos clients du secteur de la santé a dépensé des centaines de milliers de dollars pour repenser son expérience de recherche. Et ce, parce qu'ils devaient faire de la COVID-19 leur premier résultat pour diffuser l'information. Ils devaient s'assurer que les utilisateurs sachent utiliser leur barre de recherche et trouver le contenu dont ils avaient besoin. Je dirais donc que la pandémie a vraiment changé la façon dont les entreprises, en particulier dans le secteur de la santé, ont compris que la recherche est essentielle pour diffuser l'information.
Jae : Et même si ce n’est pas à l’échelle du Covid, cela se produit constamment tout au long de l’année.
Je voudrais donc conclure par une analogie. Vous avez évoqué plus tôt un aspect plus vaste des investissements dans la transformation numérique que les utilisateurs ont réalisés sur le reste du site.
Il y a tous ces autres investissements de marque autour de la navigation, des chatbots et des autres composants de l'expérience web. L'analogie que je ressens pendant que vous parliez est la suivante : c'est un peu comme la différence entre un itinéraire de transport en commun et la possibilité de prendre Uber. Si vous utilisez tous ces éléments existants – si je veux simplement utiliser une fonctionnalité de navigation sur un site web –, ce sont des éléments prédéfinis, préconfigurés, configurés pour moi de manière à me diriger vers un contenu spécifique si je suis un parcours très précis, comme si je pouvais prendre le bus et aller d'un point A à un point B après avoir emprunté différentes lignes, puis le métro. C'est un ensemble d'éléments fixes et prédéfinis. Si je considère la recherche comme un service de covoiturage, comme Uber, je peux être très direct quant à la destination que je souhaite atteindre et dire simplement : « Voilà où je veux aller. »
Par exemple, si j'utilise les transports en commun et que je descends à cette station et que je marche 16 kilomètres jusqu'au reste, il n'y a aucune visibilité. Même si on pouvait me suivre à travers tout le réseau, une fois que je suis désactivé Le système me dit de partir. Vous ne savez donc pas où je vais. Dans le cas d'Uber, je peux suivre précisément l'endroit où vous essayez d'aller.
Et je pense que c'est une analogie importante, car lorsqu'on pense aux recherches sans résultat, par exemple, ou même à l'analogie analytique, on veut savoir ce que vous pensez et recherchez réellement. C'est l'analogie la plus directe, du genre : « Je vais faire un Uber jusqu'à ce point. »
Et à mon avis, ce que l'on oublie souvent, c'est que l'intention est beaucoup plus claire lorsqu'on examine les analyses. On peut obtenir beaucoup plus d'informations sur l'intention d'un individu simplement en observant son comportement de recherche, plutôt que de supposer que sa navigation est la seule source de données. Bien sûr, on peut obtenir un certain contexte, mais cela ne nous donnera pas vraiment les données spécifiques que nous recherchons.
Pete : Oui. Et cela nous donne aussi l'occasion d'explorer le moteur de navigation, n'est-ce pas ? Ainsi, lorsque vous êtes sur un site web et que vous utilisez la navigation, vous utilisez l'analogie des transports en commun : vous vous concentrez uniquement sur ce chemin.
Avec la recherche, on peut savoir quelle destination on va, mais on peut aussi identifier les cas particuliers. Prenons l'exemple de l'application Uber : sur mon itinéraire, elle me dit : « Il y a des choses qui pourraient m'intéresser ou des points d'intérêt dans la zone que je recherche. »
Notre expérience de recherche peut donc avoir le même effet. Nous souhaitons peut-être nous assurer que cette personne accède au contenu qu'elle recherche, mais nous pouvons aussi lui exposer d'autres éléments que nous pourrions mettre en évidence.
Jae : Exactement. Et je pense que sur les sites d'information, on n'en voit pas assez. Hormis le e-commerce, on n'en voit pas assez. En résumé, nous disons qu'une nouvelle norme s'impose pour une expérience de recherche optimale, et pas seulement pour le commerce et la vente au détail.
Eh bien, c'était une discussion vraiment amusante. J'ai vraiment apprécié le temps passé et j'ai hâte d'en refaire une prochaine fois.
Pete : Oui, moi aussi. Merci, Jae.
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