Customer Journey Map Guide: Your Mapping is Missing One Key Element

26 août 2024

Jean Abbasi

9 min de lecture

La cartographie du parcours client est un processus essentiel pour les marketeurs qui souhaitent offrir une expérience client exceptionnelle et génératrice de conversions. Cependant, une cartographie moderne du parcours client doit prendre en compte ce qui se passe lorsque les visiteurs s'écartent du parcours prédéfini et au-delà.

Redéfinir la manière de créer une carte de parcours client efficace

Les cartographies du parcours client permettent aux entreprises de comprendre et d'améliorer les principaux points de contact, canaux et parcours numériques empruntés par leurs clients pour atteindre la conversion. Apprendre à cartographier le parcours client est une excellente première étape, mais aller au-delà du processus de cartographie de base est essentiel pour rester agile et répondre aux besoins de vos clients.

Prenons l'exemple d'un client type. Quelle que soit la notoriété de votre marque et la manière dont vous présentez le contenu de votre site web, ce client empruntera-t-il systématiquement votre parcours idéal vers la conversion ?

Presque jamais.

Le plus souvent, ils accèdent directement à votre barre de recherche pour trouver exactement ce dont ils ont besoin.

La solution consiste à créer un parcours client adapté à leurs besoins et optimisé pour offrir une expérience client optimale. expérience de site Web exceptionnelle Même lorsque les visiteurs s'écartent du chemin prévu vers votre barre de recherche. Nous souhaitons vous aider à visualiser votre parcours différemment et à donner à votre cartographie un avantage concurrentiel.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Un parcours client Il s'agit de la série d'étapes et d'engagements vécus par une personne avant, pendant et après être devenue cliente d'un service, d'une marque ou d'un produit. Le parcours client englobe l'ensemble des interactions d'un client avec une organisation, que ce soit via une publicité numérique, une exposition sur les réseaux sociaux, la lecture d'un article invité ou autre. Les points de contact sont pratiquement infinis.

Une carte du parcours client Il s'agit d'une vue d'ensemble complète de toutes les interactions vécues par le client tout au long de son parcours. La cartographie du parcours fournit des informations précieuses sur l'efficacité des points de contact marketing d'une entreprise et met en évidence les moments où un visiteur s'est rapproché ou s'est éloigné de la clientèle.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle si importante ?

Créer une cartographie du parcours client, correctement réalisée, peut transformer radicalement vos interactions avec vos clients. Voici quelques-uns des avantages les plus courants de la cartographie :

Fournit un aperçu organisationnel des cycles de vie des clients. La cartographie offre une connectivité au sein d'une entreprise/organisation, apportant une adhésion interdépartementale puisque chaque équipe comprend les étapes de son parcours client typique, y compris les points faibles, les domaines à améliorer et plus encore.

Résultats en prospects de meilleure qualité. Il est crucial de cibler les bons types de personnes avec vos campagnes marketing, celles qui sont les plus susceptibles de devenir des prospects, puis des clients. En identifiant les comportements des clients, la cartographie permet aux marketeurs de répondre à leurs besoins à des étapes précises de l'entonnoir de conversion, générant ainsi davantage de prospects qualifiés.

Réduit le taux de désabonnement. Un processus de cartographie optimal met en lumière les tendances des clients actuels et passés, y compris celles qui se produisent juste avant ou au moment du changement de produit/service d'une autre entreprise. Cela permet d'éclairer la stratégie de réduction du taux de désabonnement.

Comprendre le parcours client

Le parcours client traditionnel n'est plus un mystère à ce stade ; il comporte des étapes clés bien définies et des éléments nécessaires au succès que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lors de la cartographie de leur parcours.

À ce stade, vous êtes probablement familier avec les 5 étapes du voyageNotoriété, Considération, Décision, Fidélisation et Adhésion. Plutôt que de nous concentrer sur ces étapes bien définies, nous souhaitons nous concentrer sur les éléments tactiques permettant de construire la base de votre parcours client, puis aborder les étapes qui peuvent améliorer l'expérience.

Éléments clés d'une carte du parcours client

Avant d’examiner la manière optimale de créer une carte du parcours client, examinons certains des éléments les plus importants qui la composent :

Points de contact. Les points de contact sont des interactions entre les clients et votre organisation. Il peut s'agir de communications sur les réseaux sociaux, d'interactions lors d'événements hors ligne, de visites de sites web, etc.

Les émotions des clients. Bien que cela ne soit pas l'élément le plus concret, il existe des méthodes permettant de comprendre les émotions d'un client suite à son expérience avec votre marque. Par exemple, un questionnaire pourrait permettre de révéler comment les clients apprécient l'expérience globale.

Points douloureux. Les points faibles poussent les clients vers ou loin d'une entreprise ; votre carte du parcours client doit les identifier et les corriger dès que possible.

Considérations relatives à l’accès. Toute cartographie efficace prend en compte les types d'accès des clients, notamment les appareils sur lesquels ils accèdent aux sites web, produits ou services de votre entreprise. Il peut y avoir des différences importantes entre les clients qui utilisent exclusivement des appareils mobiles, par exemple, et ceux qui n'en utilisent pas.

Personnalités et données démographiques des clients. Les cartes du parcours client doivent mettre en évidence les différents types de clients que votre organisation rencontrera, offrant ainsi une meilleure compréhension de la manière d'entrer en contact avec les clients.

Créer une carte du parcours client

Le meilleur processus pour créer une carte du parcours client comprend 5 étapes :

Rassembler des matériaux
Définir des objectifs
Mettre en évidence les points de contact
Y compris les points douloureux
Tester et itérer

1. Rassemblez tous les matériaux prérequis

Avant de commencer le processus de cartographie, vous devrez rassembler toutes les informations et tous les matériaux nécessaires et les mettre en ordre.

Recueillir des données/analyses sur les clients

Tout d'abord, analysez la situation actuelle de vos données clients : quels types de données sont importants, quelles informations possédez-vous déjà et quelles données seraient utiles à collecter ? Assurez-vous de disposer d'un processus ou d'un outil permettant d'analyser et de segmenter facilement vos données clients.

Identifier les profils clients

Une cartographie réussie repose en partie sur la capacité à classer les clients en différentes catégories. Ainsi, vous pouvez identifier leurs parcours et ce qui leur convient le mieux de manière plus personnalisée. Pour lancer ce processus, il est essentiel de bien comprendre les différents profils et profils démographiques de votre clientèle.

Tenez compte de leurs objectifs spécifiques en utilisant votre produit ou service. Que cherchent-ils à réaliser ou à résoudre ?

2. Définir des objectifs de cartographie détaillés

Le processus de cartographie peut être complexe sans objectifs clairement définis. Avant de commencer, identifiez les principaux avantages d'une cartographie du parcours client pour votre entreprise.

À quoi ressemblerait une carte performante et quels types de décisions vous ouvrirait-elle ? Comment l'expérience client s'en trouverait-elle améliorée grâce à votre nouvelle cartographie ?

3. Mettez en évidence les points de contact et les canaux

Vos clients sont tous uniques. Il est donc essentiel d'identifier les différents points de contact rencontrés tout au long de leur parcours afin de les cartographier et d'en tirer des enseignements. Il est également important de connaître les canaux et les appareils qu'ils utilisent pour communiquer avec votre marque. Plus vous les consignerez, mieux vous pourrez améliorer l'expérience client.

4. Inclure les points douloureux

Il n'est pas toujours facile d'identifier les points sensibles sans communication directe entre le client et l'organisation. Mais il existe d'autres moyens d'identifier les schémas susceptibles de poser problème aux clients au sein de vos systèmes. Lors de la phase de planification, vous pouvez demander aux membres de votre équipe de tester la solution proposée afin d'identifier les points de friction.

Une fois votre parcours client mis en œuvre, identifiez les points faibles ou les obstacles rencontrés par vos clients pour atteindre les objectifs identifiés précédemment. Les difficultés que vous imaginez ne correspondent généralement pas à celles que vos clients rencontrent au cours de leur parcours ; il est important de rester agile et de suivre leurs difficultés.

5. Tester et analyser les résultats de l'itération

Votre cartographie du parcours client n'est pas terminée une fois la première itération terminée. Sans tests et analyses, vous laisserez de nombreuses pistes d'amélioration. Assurez-vous d'évaluer régulièrement vos cartographies du parcours client pour vous assurer qu'elles sont à jour avec vos données et votre stratégie actuelles.

N'oubliez pas non plus qu'une carte s'applique généralement à un type de client spécifique. Il existe différentes cartes pour différents profils de clients.

Meilleures pratiques de création de cartes

Même si vous aurez des processus de cartographie du parcours client différents en fonction de votre client idéal, il existe certaines bonnes pratiques universelles à suivre.

Tirer parti de la collaboration interne

C'est un élément souvent négligé dans un processus de cartographie, car il peut être facile de se laisser emporter par la construction et l'application d'une carte du parcours client par votre propre équipe.

Il est important de :

Demandez et mettez en œuvre des informations auprès d’équipes interfonctionnelles.
Assurer une collaboration étroite avec les équipes en contact avec les clients.

Effectuer une analyse des données

Une cartographie du parcours client sans analyse complète des données est vouée à l'échec. Intégrez des données clients de haute qualité à chaque processus de cartographie pour vous assurer que votre cartographie identifie les problèmes à corriger. Lorsque vous incluez des données, veillez à utiliser des données qualitatives et quantitatives, et à intégrer les retours et analyses clients.

Créer des visuels de cartographie

Une représentation visuelle forte aide les équipes à mieux comprendre la structure globale de la carte, ce qui les aide à mieux résoudre les problèmes qu'elle révèle.

Voici quelques exemples de visuels qui ont contribué à simplifier les parcours clients complexes.

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple de parcours, un établissement d'enseignement supérieur souhaiterait cartographier soigneusement les points de contact et les phases les plus importants du parcours d'un étudiant potentiel pour intégrer son école.

La carte est facile à suivre et aide à planifier des suivis réfléchis et une communication personnalisée à chaque étape du voyage.

Il est judicieux de commencer par un aperçu des principaux points de contact et moments pour un client (ou un étudiant dans cet exemple).

Des couches de cartographie supplémentaires pourraient inclure :

Points douloureux que les futurs étudiants peuvent rencontrer
Types d'appareils sur lesquels ils peuvent accéder aux informations pour chaque étape
Formes de communication entre l'institution et l'étudiant tout au long du parcours

Ensuite, nous avons une carte de parcours pour un patient typique qui est sur la route de découverte de contenu pour devenir un patient régulier auprès d'un professionnel de santé. Ce document recense tous les points de contact et moments critiques du parcours que le professionnel de santé doit optimiser pour offrir une expérience exceptionnelle.

Certains de ces moments peuvent sembler être des processus plus petits et attendus, mais ils ont un impact majeur sur l’expérience du patient et sur sa perception de l’entreprise de soins de santé.

Par exemple, la réception et l'exécution des ordonnances au format numérique doivent être optimisées pour un processus aussi fluide que possible. Non seulement cela est essentiel pour les besoins de santé des patients, mais il est également crucial d'optimiser l'expérience numérique afin que les patients sachent qu'ils peuvent compter sur le site web ou l'application de l'entreprise. C'est un point de contact important à noter sur une cartographie du parcours client, comme dans l'exemple ci-dessus.

Mettre à jour régulièrement les cartes de parcours

Enfin, aucune cartographie du parcours client ne sera éternellement pertinente. Assurez-vous que votre cartographie est un processus dynamique qui s'adapte aux évolutions des produits, des services, du site web et des clients.

Le chaînon manquant pour les cartes de parcours client : la recherche sur site

La cartographie du parcours client implique la planification et la sélection des chemins idéaux vers le contenu et les pages que les utilisateurs doivent parcourir pour se convertir en clients. Mais c'est précisément cela ; c'est un scénario idéal pour lequel vous optimisez, mais vous ne pouvez pas garantir que vos visiteurs suivront.

L’une des façons les plus courantes pour les visiteurs de rompre le parcours client attendu est de rechercher exactement ce qu’ils doivent trouver sur le site Web de l’organisation.

Lorsqu'un client utilise la barre de recherche de votre site web, vous voulez être sûr qu'il ne quittera pas le site par frustration face aux résultats de recherche. De plus, recherche sur le site devrait être un atout pour le parcours de vos clients, en leur apportant une meilleure expérience, même lorsqu'ils s'écartent de votre parcours initialement organisé.

Donner la priorité à la recherche sur le site signifie doter votre équipe marketing de la capacité de comprendre les requêtes de recherche courantes, des moyens d'identifier les lacunes de contenu et de l'agilité nécessaire pour apporter des modifications aux résultats de recherche afin de mieux s'adapter aux comportements de vos visiteurs.

D'un point de vue cartographique, la recherche sur site donne aux entreprises le pouvoir de analyser des données détaillées et optimisez cet aspect souvent négligé du parcours client. De nombreux visiteurs utiliseront inévitablement votre barre de recherche ; c'est à vous de les connecter au contenu dont ils ont besoin grâce à une expérience de recherche optimale.

Si vous recherchez une solution de recherche de site pour améliorer les résultats de recherche et les performances de votre site, découvrez notre solution de recherche sur site.

Connaissez-vous bien vos clients ?

Si vous avez pris le temps de créer des cartes de parcours client complètes, votre équipe apprendra à mieux connaître vos clients et sera en mesure de personnaliser leur parcours. Vous pourrez ainsi mieux identifier les points faibles et les goulots d'étranglement et optimiser l'expérience.

C'est presque comme un super pouvoir pour les organisations, et cela commence par la compréhension des étapes du parcours client, l'élaboration d'une carte, y compris l'analyse de la recherche sur le site et la mise en commun du tout pour offrir une expérience améliorée.

Guide de cartographie du parcours client : il manque un élément clé à votre cartographie

Redéfinir la manière de créer une carte de parcours client efficace

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle si importante ?

Comprendre le parcours client

Éléments clés d'une carte du parcours client

Créer une carte du parcours client

1. Rassemblez tous les matériaux prérequis

2. Définir des objectifs de cartographie détaillés

3. Mettez en évidence les points de contact et les canaux

4. Inclure les points douloureux

5. Tester et analyser les résultats de l'itération

Meilleures pratiques de création de cartes

Tirer parti de la collaboration interne

Effectuer une analyse des données

Créer des visuels de cartographie

Mettre à jour régulièrement les cartes de parcours

Le chaînon manquant pour les cartes de parcours client : la recherche sur site

Connaissez-vous bien vos clients ?

Par John Abbasi

Responsable éditorial et de contenu

« ...Si vous avez pris le temps de créer des cartes complètes du parcours client, votre équipe apprendra à connaître vos clients à un niveau plus profond et sera en mesure de personnaliser le parcours.... »

Recevez notre newsletter

Vous aimerez peut-être aussi :

Produits

Tarification

Ressources

Services

Ressources

Tarification

Entreprise